The real story behind Samsung’s growth

Het Koreaanse Samsung behoort wereldwijd tot de twintig grootste merken. In tegenstelling tot veel Westerse succesverhalen, zoals Tesla, Airbnb, Uber en Facebook, weten we nog weinig van het geheimzinnige Koreaanse merk. Journalist Geoffrey Cain (Time, The Economist, Wall Street Journal) werkte tien jaar aan het boek waarin hij de verhalen achter de opmerkelijke opmars openbaar maakt. “Corruptie, angstcultuur en leiders die wonderen eisen van hun mensen”.

Hoe kom je erbij om een boek te schrijven over Samsung?

“Voor mijn werk als journalist werd ik naar Korea gestuurd. Ik kreeg de opdracht om voor Fast Company een artikel te schrijven over Samsung. In Korea raakte ik gefascineerd door het land en uiteindelijk heb ik daar een paar jaar gewoond.

Over westerse bedrijven en hun leiders kun je al veel lezen. Steve Jobs, Bill Gates, Elon Musk zijn net als hun merken bekende namen in Westerse huishoudens. Maar van Samsung weten we weinig. Dat komt ook doordat het een geheimzinnig bedrijf is. Het is net een labyrint.

We hebben het wel over een van de bekendste merken op onze planeet.

De macht van het conglomeraat (“chaebol”) Samsung binnen Zuid-Korea is ongekend en verhalen die ik hoorde waren zo bizar. Dat triggerde iets bij me en dus begon ik aan een project waar ik tien jaar aan heb gewerkt.”

In die periode interviewde Cain zo’n vierhonderd mensen. Samsung wilde officieel niet meewerken maar Cain wist veel sleutelspelers te interviewen.

Het boek leest als een film, was het ook zo spannend om het te maken?

“Tijdens het schrijven moest ik regelmatig denken aan die HBO-serie Succession, een mediabedrijf gerund door een corrupte familie.

Het schrijven over Samsung was op sommige momenten best zwaar. Ik ben nooit bedreigd maar kreeg wel vaak hints dat het niet slim was om een boek te schrijven over Samsung. Toch heb ik doorgezet. Dat is een kracht die in veel journalisten naar boven komt zodat ze toch afronden waar ze aan begonnen zijn.”

Wat het boek zo interessant maakt is het verhaal achter de geheimzinnige groeimachine die wereldwijd huishoudens is binnengedrongen. Cain laat zien waarom Zuid-Korea spottend de “Republic of Samsung” wordt genoemd. Voor veel lezers zal het boek een cultuurschok zijn. Als je leest hoe business, politiek, rechtspraak en fraude in Korea anno 2020 met elkaar verweven zijn, dan kom je in verhaallijnen terecht die je alleen bij Netflix verwacht.

“Zuid-Korea wordt ook wel de Republic of Samsung genoemd”

Hoe zou je het leiderschap binnen Samsung typeren?

“Samsung wordt gerund door een dynastie, zoals je dat in het westen niet echt kent.Als je dat vergelijkt met de rol van bijvoorbeeld Nokia in Finland of de Wallenberg-familie in Zweden dan zie je het omgekeerde. Waar deze Europese families en bedrijven hielpen bij opbouw van hun land, was er in Korea sprake van leegroof.

De Koreaanse leiderschapsstijl binnen de chaebols kun je vergelijken met die van een middeleeuwse dynastie. Alles draait om de heersende familie. Als de familie omvalt, dan valt het land om.

In Aziatische dynastieën is machtsmisbruik gebruikelijk. Wonderlijk genoeg hielden rechtbanken dit niet tegen. Bizar genoeg wilden mensen zelfs de gevangenis in om hun leider te beschermen.

Samsung op haar beurt moest in de rechtszaal uitleggen waarom politici grote geldbedragen ontvingen. Het bedrijf was de omkoping als een soort belasting gaan zien.”

Je hebt het in je boek over een angstcultuur. Beschrijf die eens kort.

“De leiding van Samsung heeft een cultuur ontwikkeld die we in het westen niet kennen. Je moet bedenken dat Samsung-leiders letterlijk wonderen eisen van hun mensen. De leiders in kwestie spraken de troepen urenlang toe vanaf een podium. Lee hield in 1993 toespraak na toespraak. In totaal 350 uur. Sommige toespraken duurden wel 16 uur. Uitgeschreven was dat in totaal 8.500 pagina’s aan toespraken. Dat verschilt echt weinig van de Noord-Koreaanse dictator Kim Jong-Un. Binnen Samsung spraken mensen over Chairman Lee II alsof hij een god was.

Of wat denken van projectteams die op ‘bijltjesdag’ op het podium volledig afgebrand werden ten overstaan van alle collega’s, ook al hadden ze hun doelen wel gehaald.

Zet dat tegenover het model dat we in het westen kennen, waarbij vertrouwen en samenwerking ons omhoog stuwen, en je begrijpt mijn verwondering. Lee zorgde er voor dat mensen geen nee durfden te zeggen. Zelfs niet wanneer dat het beste zou zijn.”

“Lee wilde de buitenwereld overtuigen dat Samsung een moderne wereldspeler zou worden. Maar hij hield er in de praktijk dus ouderwetse praktijken op na. Om mensen duidelijk te maken dat de kwaliteit omhoog moest, organiseerde hij zelfs een rituele verbranding van slechte Samsung-producten. Met alle gevolgen vandien.

Zo kwamen er producten op de markt die volledig flopten. Of erger nog. Producten die zelfs in de brand vlogen (Galaxy Note 7). Recent nog een opvouwbare telefoon – Galaxy Fold die al kapot gaat als je ernaar kijkt.

De Galaxy Fold
Die noodzaak om wonderen te verrichten, zoals de leiders eisen, levert een enorme druk op. Het heeft enorm veel invloed op de cultuur want die druk zorgde ervoor dat binnen Samsung problemen nooit echt tot op de bodem uitgezocht worden. Er moet namelijk een oplossing komen, ook al is die er niet. Falen is geen optie.”

“Een angstcultuur waarin problemen nooit worden uitgezocht tot op de bodem”

Hoe zie jij de toekomst voor Samsung?

“De chaebols zijn destijds opgezet om een heel land snel te helpen bij de wederopbouw. Dat brengt top-down structuren met zich mee. De leider spreekt en de medewerkers voeren uit.

Dat werkte heel lang zo. Maar in deze nieuwe tijd zal dat lastig worden. Samsung staat wederom voor een periode van grote uitdagingen. Denk aan de groeiende macht van China, de noodzaak om nieuwe successen te ontwikkelen en heel recent de effecten van de corona-crisis. Niet alleen de supply chain is enorm geraakt maar ook de vraag is afgenomen. De markt van smartphones, de cash cow van Samsing momenteel, is verzadigd.

Koreanen zijn makers, nog niet zozeer bedenkers. Dus ik denk, gegeven de verzadiging in de smartphonemarkt, dat Samsung zich minder op consumenten zal richten en meer zal inzetten op het produceren van chips voor andere bedrijven. Al zullen ze ook daar de druk van China voelen. Ook het verhaal van de toekomst van Samsung is heel spannend.”