Cognitieve Dissonantie

De term cognitieve dissonantie wordt door psychologen gebruikt, als een poging van het brein om eigenwaarde te beschermen. Het brein doet er namelijk alles aan om iemands eigenwaarde zo goed mogelijk in tact te houden. Sommige psychologen wagen zich zelfs aan de uitspraak dat eigenwaarde de enige reden zou zijn waarom mensen niet en masse zelfmoord plegen. Het brein sluit zich als het ware af voor informatie die onze eigenwaarde naar beneden kan halen. Dat heeft als gevolg dat we onze fouten vergeten en alleen onze successen onthouden.

De psychologen Jones en Gerard (1967) nemen aan dat wanneer eenmaal een beslissing is genomen er sprake is van post decisional closedness: de cognities (ordening van omgevingsvariabelen in het brein) en de bijbehorende evaluaties worden herzien in het licht van de eenmaal genomen beslissing. Dit is ook de kern van Festingers dissonantietheorie. De sociale psycholoog Festinger (1957) neemt aan dat cognitieve relaties zo gevormd worden dat de uiteindelijke cognitieve ordening geen spanning – dwz geen dissonantie – met zich meebrengt. Wanneer men een beslissing heeft genomen dan zijn er volgens Festinger cognities die consonant – dwz in overeenstemming met de genomen beslissing – en dissonante cognities te onderscheiden, dit zijn cognities die niet stroken met een eenmaal genomen beslissing. Als een autoliefhebber bijvoorbeeld een Volkswagen heeft gekocht, dan kunnen cognities als “snelle” auto, “economische” auto, “handzame” auto consonant met de genomen beslissing zijn. Erkennen dat er bijvoorbeeld ook snellere autos of autos met meer status bestaan, is te benamen als dissonante cognitie. Festingers theorie neemt nu aan dat na een beslissing de dissonante cognities worden gereduceerd. Dissonantie wordt namelijk als onplezierig ervaren, de psychologie noemt dit een negatieve opbrengst.

Dat na het nemen van een beslissing dissonantie is gereduceerd blijkt uit een onderzoek van Brehm (1956). Deze deed een onderzoek naar consumentenvoorkeur. In zijn onderzoek mochten vrouwen kiezen tussen een koffiepot en een broodrooster. Gezegd werd dat ze het voorwerp van hun keuze mochten behouden. Hen werd gevraagd de twee voorwerpen voor en na hun beslissing te beoordelen op aantrekkelijkheid. Het bleek uit dit onderzoek dat na de beslissing, vergeleken met voor de beslissing, het voorwerp van hun keuze aantrekkelijker en het niet gekozen minder aantrekkelijk werd gevonden. De interpretatie van dit resultaat is dat na de beslissing zowel onaantrekkelijke cognities over het gekozen voorwerp, als wel aantrekkelijke cognities over het niet gekozen voorwerp, worden gereduceerd. Gelijke conclusies kunnen worden getrokken uit onderzoeken van Aronson (1968), Carlsmith, Collins en Helmreich (1966), Festinger en Carlsmith (1959) en Rosenberg (1965).

In de marketing wordt cognitieve dissonantie vaak gehanteerd. Het treedt vooral op bij aankoop van een product. Een aankoop is een beslissing die achteraf als goed of als slecht kan worden beoordeeld. Om het gevoel van eigenwaarde zo hoog mogelijk te houden moeten er zo veel mogelijk goede beslissingen worden genomen. Of dat moet men in ieder geval denken. Wat doen we namelijk als we iets gekocht hebben? Sommige mensen blijven naar advertenties kijken om bevestigd te krijgen dat ze de best mogelijke deal hebben gedaan. Anderen proberen juist alle informatie te vermijden. Het verschil zit hem vooral erin hoe zeker de mensen van hun beslissing zijn. Hoe dan ook, logische reacties zijn het niet. De aankoop is al gedaan, de prijs bij een andere zaak doet niet meer ter zake.

Bij beleggers komt deze emotie ook vaak naar boven drijven. Als men een aandeel verkoopt, is er geen reden meer om het aandeel daarna te volgen. Beleggers verdienen er immers vanaf dat moment niets meer aan. Men heeft toch de neiging om de koers van het verkochte aandeel de eerste tijd na verkoop te volgen. Dit alleen om te weten of men het goed gedaan heeft, of men op het hoogtepunt verkocht heeft. Daarnaast beïnvloedt deze ego beschermingsactie ook de beeldvorming van aandelen die een belegger reeds in zijn bezit heeft. Het brein besluit om negatieve informatie zo veel mogelijk buiten te sluiten, terwijl goed nieuws wordt gebruikt om de eigen visie te bevestigen. Beleggers krijgen hierdoor het idee dat ze het ideale aandeel bezitten. De gevolgen van cognitieve dissonantie op het beleggen zijn dus tweeledig. Enerzijds loopt de belegger het risico informatie over de waardepapieren die hij bezit niet meer objectief te beoordelen. Men filtert als het ware al het nieuws zodat het in de visie past. Anderzijds zal het brein zich, in de strijd om eigenwaarde te beschermen, alleen maar de beleggingssuccessen herinneren. De fouten worden naar de achtergrond verdrongen, waardoor het lijkt alsof men een superbelegger is.

Binnenkort deel 3: Verankering, wat is uw referentiepunt?

Door: Ben Butot